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Eine klassische Gap-Analyse oder Lückenanalyse ist ein betriebswirtschaftliches Instrument. Es dient dazu, strategische swoei operative Lücken in der eigenen Geschäftstätigkeit durch die Analyse des Unternehmens und seines Umfelds zu identifizieren. Sie ermöglicht, Zielvorgaben zu definieren, um diese anschließend in quantitativen Größen zu formulieren. Mit der Keyword-Gap-Analyse wird dieses Konzept auf das Onlinemarketing übertragen. Sie ist eine Form der Wettbewerbsbeobachtung im Internet und dient dazu, Keywords aufzufinden, die Wettbewerber auf ihren Seiten bereits erfolgreich nutzen. Ziel der Analyse ist es, diese Keywords in die eigene Webpräsenz zu integrieren um ein besseres Ranking in den Suchmaschinen zu erreichen. Außerdem ermöglicht sie, den Content auf der eigenen Seite zu optimieren.

Was ist eine Keyword-Gap-Analyse?

Eine Keyword-Gap-Analyse untersucht, mit welchen Keywords Wettbewerber in den Suchmaschinen eine hohe Ranking-Position erzielen. Ihr Ziel besteht darin, bisher auf der eigenen Seite nicht genutzte Keywords mit hohem Ranking-Potenzial zu identifizieren. Sie hilft dabei, die Suchintentionen und konkreten Suchanfragen potenzieller Kunden besser zu verstehen und damit die eigene Sichtbarkeit im Netz zu optimieren. Wichtig ist, dass dabei die Seiten direkter Wettbewerber analysiert werden, die sich mit ihren Online-Angeboten an identische oder ähnliche Zielgruppen wenden.

Das Ergebnis der Analyse besteht aus zwei Teilen. Zum einen liefert sie Informationen über Keywords, die sowohl auf der eigenen Seite als auch auf Wettbewerberseiten Einfluss auf das Ranking in den Suchmaschinen nehmen. In dieser Dimension wird eine Schnittmenge gemeinsam verwendeter Keywords ausgewiesen. Zum anderen gibt sie Aufschluss über die Keyword Gap – also über Keywords, die auf der eigenen Seite bisher keine Rolle spielen. Die Analyse kann sich auf namentlich bekannte Wettbewerber beziehen. Alternativ ist es möglich, in Google nach Keywords zu suchen, die für die Suchmaschine und damit auch für die eigene Webseite relevant sind.

Wie können relevante Keywords und inhaltliche Lücken gefunden werden?

Diese Form der Wettbewerbsbeobachtung im Internet dient dazu, die Sichtbarkeit der eigenen Webpräsenz zu erhöhen. Sie liefert wichtige Grundlagen für wirkungsvolle Suchmaschinenoptimierung. Gleichzeitig unterstützt sie ein zielgruppen- und suchmaschinenkonformes Content-Marketing. Eine Keyword-Gap-Analyse dient nicht nur zur Identifikation relevanter Keywords, sondern auch dazu, inhaltliche Lücken herauszufiltern. In einem weiter gefassten Rahmen erfüllt sie damit die Funktion einer Content Gap Analyse. Besonders großes Potenzial besitzt sie im Hinblick auf bisher nicht abgedeckte Themen. Hier bietet sich an, neue Landingpages oder andere Unterseiten zu erstellen.

Wo liegt der Unterschied zwischen Informations- oder transaktionsorientierten Suchergebnissen?

Wenn die Untersuchung als Content-Gap-Analyse durchgeführt wird, liefert sie außerdem vertiefte Informationen zu den Suchintentionen potenzieller Nutzer. Im Fokus steht hier die Unterscheidung zwischen informations- oder transaktionsorientierten Suchen. Wenn eine Google-Suche mit bestimmten Keywords vor allem Onlineshops listet, besteht die Suchintention sehr wahrscheinlich in einem Kaufinteresse und damit einer konkreten Transaktion. Wenn dagegen Ratgeber-Seiten auf den vorderen Positionen der Suchmaschinen ranken, steht die Informationsbeschaffung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung im Vordergrund. Hieraus ergeben sich wichtige Hinweise für die inhaltliche Optimierung der eigenen Webseite durch verkaufsorientierte Landingpages, zusätzliche Themenseiten und interne Links. Ebenso kann die Analyse Hinweise darauf liefern, dass sich die Nutzer auf einer Webseite sowohl informations- als auch transaktionsorientierten Content wünschen.

In welchen Intervallen ist eine Keyword-Gap-Analyse sinnvoll?

Eine Keyword-Gap-Analyse ist grundsätzlich immer sinnvoll. Optimal ist, wenn sie regelmäßig durchgeführt wird. Auf die Untersuchungsintervalle nehmen verschiedene Faktoren Einfluss: Trendige, schnelllebige Themen, eine große Angebots- und Themenbreite, aber auch sehr aktive Wettbewerber erfordern möglichst häufige Analysen. Seitenbetreiber, die in einem Nischenbereich agieren, sind im Vergleich hierzu in geringerem Umfang auf Lückenanalysen angewiesen.

Auch bei neuen Themen sind häufige Gap-Analysen empfehlenswert, um suchmaschinenrelevante Keywords zu identifizieren. Besonders wichtig ist die Analyse, wenn die eigene Seite allmählich an Sichtbarkeit verliert und im Gegenzug direkte Wettbewerber ihre Ranking-Position verbessern.

Wie gestaltet sich eine einfache Gap-Analyse mit Sistrix?

Sistrix ist ein etabliertes Tool, um Keyword- und Content Gap Analysen durchzuführen. In der Rubrik „Chancen“ gibt es dafür den Bereich „ungenutzte Keywords“. Sistrix ermöglicht zum einen die Untersuchung einzelner Wettbewerber. In dieser Analyse können bis zu drei Konkurrenten angegeben werden. Als Analyseoptionen steht die Überprüfung der gesamten Konkurrenz-Domain oder einzelner URLs und Verzeichnisse zur Verfügung. Eine Eingrenzung der Untersuchung auf Teilbereiche von Webseiten ist vor allem bei großen Sortimenten oder einem sehr breiten Themenspektrum sinnvoll. Zum anderen unterstützt Sistrix die Analyse der Top-100, Top-20 oder Top-10 Wettbewerber-Seiten. Ausgewiesen werden jeweils:

• Eine Keyword-Übersicht
• Angaben zum Suchvolumen
• Informationen zur Wettbewerber-Performance und zum Wettbewerber-Ranking
• Wenn ein oder mehrere Wettbewerber mit bestimmten Keywords ranken, bieten sich diese – und damit verbundene Themen – als Content-Optionen für die eigene Seite an.

Sistrix stellt Interessenten ein Online Tutorial zur Verfügung, um sich über Durchführung und Interpretation der Ergebnisse einer Keyword-Gap-Analyse zu informieren.

Wie funktioniert eine detaillierte Keyword- und Content-Gap-Analyse mit Sistrix und Excel?

Grundsätzlich liefert das Analyseangebot von Sistrix wichtige und in den meisten Fällen auch ausreichende Informationen zur Keyword- und Content-Optimierung. Nutzer, die sich weiterführende Untersuchungen, eine andere Aufbereitung der Daten oder spezifische Sortierungen wünschen, erreichen jedoch irgendwann die Grenzen des Programms. Besonders problematisch bei der Sistrix-Standardlösung ist, dass sich bei Top-10 oder Top-20 Wettbewerber-Analysen alle untersuchten Seiten in diesem Bereich befinden müssen. Keywords, mit denen nur ein Mitbewerber in den Top-10 oder Top-20 rankt, werden durch die Sistrix-Analyse nicht erfasst. Das Gleiche gilt, wenn bei Einzelanalysen nur zwei von drei Mitbewerbern auf ein bestimmtes Keyword ranken.

Eine Lösung dafür bietet die Kombination der Sistrix-Daten und einer Excel-Pivot-Tabelle. Hierfür werden Sistrix-Daten zum eigenen Unternehmen und den Wettbewerbern in eine Excel-Arbeitsmappe übertragen. Auswerten lassen sich die Daten beispielsweise über Wenn-Formeln. Sie weisen aus, ob und wie die eigene Seite auf ein bestimmtes Keyword rankt und welche Ranking-Position der Wettbewerb damit erreicht. Dieses Vorgehen ist vor allem in Bezug auf Analysen ausgewählter Wettbewerber sinnvoll. Verfeinern lässt sich die Analyse beispielsweise durch das Einfügen von Themen-Clustern oder Performance-Vergleichen. Diese zeigen an, auf

Wie funktioniert die Keyword-Gap-Analyse mit Semrush?

Ein weiteres Tool, um eine Keyword-Gap-Analyse durchzuführen, liefert Semrush, eine US-amerikanische Software-Plattform. Das Unternehmen bietet seinen Kunden auf SaaS-Basis mehr als 55 Programme zur Suchmaschinenoptimierung, Content-Marketing, Wettbewerbsvergleiche sowie weitere Onlinemarketing-Aktivitäten an. Eine Gap-Analyse ist für die Seiten von bis zu fünf Wettbewerbern möglich. Ebenso wie bei Sistrix werden verschiedene Analyse-Ebenen unterstützt:

• Domains
• Sub-Domains
• URLs
• Verzeichnisse

In die Untersuchung können Paid-Keywords und PLA-Kampagnen über Google Ads einbezogen werden. Die sehr gut ausgebauten Filteroptionen des Programms ermöglichen eine fokussierte Analyse. Allerdings findet sich die wesentliche Sistrix-Schwachstelle auch bei Semrush wieder. Auch hier ist es nicht möglich, mindestens einen Wettbewerber in den Top-10 oder einem anderen Ranking auszuweisen.

Welche Informationen zeigen Standard-Berichte von Semrush an?

• Welche Informationen zeigen Standard-Berichte von Semrush an?
• Gemeinsame Keywords der eigenen Seite und der Wettbewerber
• Keywords auf allen Wettbewerber-Seiten, die auf der eigenen Seite nicht vorhanden sind
• Keywords, für die die eigene Seite schlechter oder immer besser als alle Wettbewerber rankt
• Keywords, die für das eigene Ranking keine Rolle spielen und für die mindestens ein Wettbewerber rankt
• Keywords, für die ausschließlich die eigene Seite rankt.

Semrush liefert mit diesen Informationen einen umfassenden Einblick in vorhandene Keyword Gaps – ohne den Aufwand, der für eine Excel-Analyse nötig ist. Auch für diese Software ist ein Online-Tutorial verfügbar.

Welche Maßnahmen lassen sich nach der Analyse ableiten?

Eine Keyword- und Content-Gap-Analyse ist ein wichtiges Instrument der Wettbewerbsbeobachtung im Onlinemarketing. Für eine umfassende Konkurrenz-Analyse lässt sie sich gut mit anderen Untersuchungen kombinieren. Beispiele dafür sind Sichtbarkeitsanalysen im Zeitverlauf, Ranking-Analysen für Bilder, Videos und Snippets, Auswertungen von Link-Strukturen oder Ladezeit-Vergleiche.

Die Ergebnisse einer Keyword- und Content-Gap-Analyse erfordern unternehmensspezifische Bewertungen und Konsequenzen. Welche Keywords für ein Unternehmen relevant sind, hängt maßgeblich von seinen Themen und Angeboten ab. In der Praxis spielen hier auch Margen-Erwartungen eine Rolle. Ebenso wichtig ist der erforderliche Aufwand, um neue Keywords auf der eigenen Seite zu etablieren. Hierfür ist neuer Content nötig. Seine Erstellung sollte in einem wirtschaftlich vertretbaren Verhältnis zu den damit verbundenen Performance-Erwartungen stehen.