Der Ranking-Algorithmus von Google ist selbst für Fachleute ein Mysterium. Klar scheint zu sein: Google belohnt sichere Webseiten und sorgfältig recherchierte Inhalte mit einem guten Ranking. Zu den zentralen Google-Richtlinien zur internen Bewertung von Suchergebnissen gehören E-E-A-T und YMYL. Wer seinen Content optimieren und ein hohes Ranking erreichen möchte, sollte sich damit auskennen. Wir erklären Ihnen, worauf Sie achten müssen.
Im Juli 2022 hat Google ein Dokument veröffentlicht, in dem die Funktionsweise der Qualitätskriterien der Faktoren E-E-A-T, YMYL und des Beneficial Purpose erläutert werden. Die Veröffentlichung erfolgte parallel zu einem Update der Guidelines. Im Dezember 2022 folgte ein weiteres Update. Aus E-A-T wurde E-E-A-T. Hier eine kurze Zusammenfassung, um was es sich bei den einzelnen Punkten nach dem aktuellen Stand der Dinge handelt. Nachfolgend erläutern wir das Konzept dann im Detail.
Im Update vom Dezember 2022 erfuhr die Bedeutung des Beneficial Purpose eine deutliche Aufwertung. Google legt vermehrt Wert darauf, dass Webseiten für Nutzer hilfreich sind. Werden Seiten ohne relevante Inhalte und nur zum Zweck des Geldverdienens online gestellt, gelten sie für Google nicht als nützlich. Das Gleiche gilt für Webseiten, die Nutzer Schaden zufügen sollen oder Falschinfomationen verbreiten. Die Differenzierung des Zweckes ist eine wichtige Grundlage für die Bewertung einer Webseite. Beispiel: Eine humoristische Seite über „Aufschieberitis“ muss andere Kriterien erfüllen als eine Gesundheitsseite über das medizinische Phänomen Prokrastination. Beide Seiten erfüllen jedoch einen Beneficial Purpose – sie unterhalten bzw. informieren Nutzer.
Webseiten dürfen laut den Kriterien von Google E-E-A-T & YMYL durchaus eine kommerzielle Intention haben oder Werbeanzeigen enthalten. Im Vordergrund sollte jedoch der Nützlichkeitsaspekt stehen. Eine Seite ist dann nützlich, wenn sie eines der folgenden Kriterien erfüllt:
Beim Konzept des Beneficial Purpose steht nicht die Qualität der Webseite oder deren Relevanz im Mittelpunkt. Der zentrale Ankerpunkt ist vielmehr der Nutzer. Google nimmt bei der Bewertung folglich den Standpunkt eines Users ein und fragt: Hilft mir diese Webseite mit nützlichen Inhalten weiter oder nicht?
Google möchte seinen Kunden größtmöglichen Nutzen bieten. Durch die gesellschaftliche Diskussion über Fake News hat sich der Druck auf die Suchmaschine zusätzlich erhöht. Deshalb ranken Seiten mit hohem Nutzen und exzellenter Glaubwürdigkeit generell besser als Seiten ohne Nutzen und ohne Glaubwürdigkeit.
Das E-E-A-T & YMYL Konzept geht sogar noch weiter: Nicht allein der Nutzen bzw. der nützliche Zweck zählt, sondern vor allem das reine, theoretische Schadenspotenzial. Theoretisch kann eine Seite nämlich beides sein: nützlich und trotzdem schädlich. Ein Beispiel hierfür wäre eine Seite mit vorgeblich nützlichen Gesundheitstipps, die sich bei genauer Betrachtung jedoch als falsch und somit schädlich erweisen. Die meisten YMYL Seiten sind Seiten mit hohem Schadenspotenzial.
Für YMYL Content gelten höhere Anforderungen als für gewöhnliche, nicht-sensible Inhalte. Google legt die Definition von YMYL großzügig aus. So gehören nicht nur offensichtlich sensible Inhalte wie Content aus den Themenbereichen Finanzen, Gesundheit und Sicherheit zu den anvisierten Webseitenkategorien, sondern auch Content aus weniger sensiblen Oberkategorien: Wissenschaft, Technologie, Nachrichten, Einkaufen, Regierung, Recht, Bevölkerungsgruppen und Personengruppen.
YMYL Content besitzt das Potenzial, großen Schaden anzurichten. Seit dem Update im Juli 2022 richtet Google den Fokus gezielt auf das Schadenspotenzial von Webseiten. Dabei steht nicht mehr die Kategorie der Webseite im Vordergrund, sondern das potenzielle Risiko. Anleitungen oder Aufforderungen zu schädigendem Verhalten gelten als besonders kritisch. Aber auch eigentlich gut gemeinte Falschinformationen hat Google im Blick. Als besonders schädlich werden Seiten dann eingestuft, wenn sie den Webseitenbesucher direkt ansprechen und zu problematischen Verhaltensweisen auffordern.
Heikler YMYL Content hat es schwer, ein gutes Qualitätsrating zu erhalten. Sie sollten deshalb unbedingt darauf achten, dass Ihre YMYL Inhalte fachlich einwandfrei und inhaltlich korrekt sind. Der Nutzen für den User muss klar erkennbar sein und im Idealfall im Mittelpunkt stehen. Die Umsetzung von E-E-A-T ist bei Seiten mit potenziell schädlichen Auswirkungen auf die Gesundheit und die Lebensqualität der Leser extrem wichtig.
E-E-A-T ist ein Markenkonzept von Google. Google benutzt es, um qualitätsvolle Publisher und Autoren zu identifizieren und letztlich zu belohnen. Ausgezeichnete Publisher und Autoren erhalten dann im weitesten Sinne den Status einer Marke. Im Grunde legt Google für jede Webseite ein E-E-A-T Niveau fest. Wirklich relevant ist das Niveau jedoch nur für YMYL Seiten. Erzählt ein Blogger lediglich seichte Storys aus seinem persönlichen Leben, sind die E-E-A-T Kriterien eher von untergeordneter Bedeutung. Wichtig außerdem: E-E-A-T hat nur entfernt etwas mit der Relevanz einer Webseite zu tun.
E-E-A-T ist ein Qualitätsfaktor, der sich aus den Komponenten Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit zusammensetzt. Demgegenüber ist die Relevanz für Google etwas, das direkt mit der Suchintention des Users in Verbindung steht. Bedient eine Webseite eine Suchanfrage besonders gut, spricht man von Relevanz. Über das E-E-A-T Niveau der betreffenden Seite ist damit noch nichts ausgesagt. Sprich: Auch Seiten mit einem schlechten E-E-A-T Niveau können eine Suchintention zufriedenstellend bedienen.
Das Konzept E-E-A-T & YMYL ist nicht für alle Seiten im Internet gleichermaßen von Bedeutung. Je persönlicher und harmloser die Inhalte sind, desto unwichtiger wird die Einhaltung von E-E-A-T Kriterien. Trotzdem sollten Sie E-E-A-T auch als Betreiber einer Webseite mit völlig unkritischen Inhalten im Hinterkopf haben. Auch ein Onlineshop mit Katzenspielzeug oder ähnlich unverfänglichen Produkte profitiert davon, wenn er seine Expertise, seine Autorität und seine Vertrauenswürdigkeit durch überlegene Sachinhalte unter Beweis stellt. Doch was genau versteht man unter den einzelnen Komponenten von E-E-A-T?
Der erste E in E-E-A-T steht für Experience oder Erfahrung. Als positiv werden Inhalte bewertet, deren Ersteller über Erfahrungen aus erster Hand verfügt. Beispiel: ein Kunde, der ein Review über ein von ihm gekauftes und benutztes Produkt veröffentlicht.
Das zweite E ist eng mit der Experience verbunden. Es steht für Expertise. Jemand besitzt Expertise, wenn er in einem bestimmten Themengebiet professionell tätig ist. Beispiel: ein Handwerker, der Content über Handwerksthemen veröffentlicht.
Das A in E-E-A-T steht für Authoritativeness oder Autorität. Ein Publisher oder Autor hat dann Autorität, wenn er in der Branche bekannt ist und sein Fachwissen anerkannt wird. Beispiel: ein Arzt, der als Koryphäe auf seinem Gebiet gilt.
Das T in E-E-A-T steht für Trustworthiness oder Vertrauenswürdigkeit. Nicht jeder bekannte Autor ist zugleich vertrauenswürdig. Daher macht diese Unterscheidung durchaus Sinn. Die Vertrauenswürdigkeit einer Webseite steigt mit ihrer Glaubwürdigkeit. Je wahrheitsgemäßer eine Webseite berichtet, desto vertrauenswürdiger ist sie.
Google E–E-A-T & YMYL setzt sich aus zahlreichen Faktoren zusammen. So signalisieren Sie etwa durch passgenaue Ankertexte und Backlinks, dass Ihre Seite hohe Qualitätsansprüche erfüllt und vertrauenswürdig ist. Weitere mögliche Bewertungsfaktoren sind:
Es gibt keinen isolierten E-E-A-T Score bei Google. Somit ist E-E-A-T auch kein direkter Ranking-Faktor. Die E-E-A-T Bewertung resultiert vielmehr in einem Muster an Signalen, welches sich indirekt auf das Ranking auswirkt. Ausschlaggebend ist nach wie vor die Relevanz. Die E-E-A-T Bewertung kann sich nach der Feststellung der Relevanz entweder als eine Art Bonus oder als Downgrade auswirken. Die betroffene Webseite kann also höher oder niedriger eingestuft werden.
Eine brandneue Seite tut sich erfahrungsgemäß schwer damit, auf Anhieb alle E-E-A-T Kriterien zu erfüllen. Sie sollten E-E-A-T & YMYL ähnlich wie alle anderen SEO Aspekte als kontinuierlich ablaufenden Prozess begreifen. Nach und nach steigen Ihre Autorität, Ihre Expertise und Ihre Vertrauenswürdigkeit – jedenfalls im Idealfall. Zentrale Bausteine sind:
Gerade wenn es sich bei Ihrer Webseite um eine Seite mit YMYL Inhalten handelt, dürfen Sie die oben skizzierten E-E-A-T Kriterien nicht außer Acht lassen. Kombinieren Sie vertrauenswürdigen Content mit einer persönlichen Note. Etwa indem Sie einen sauber recherchierten Artikel mit einem Autorenporträt inklusive Bild verknüpfen. Gerade weil sich E-E-A-T nicht anhand von klassischen SEO-KPIs messen lässt, sollten Sie sich eine bewährte Marketingweisheit vor Augen halten: Menschen vertrauen Menschen. Und bei E-E-A-T & YMYL geht es letztlich um nichts anderes als um Vertrauen – das Vertrauen, das User in Sie setzen, aber auch das Vertrauen, das Google in Sie hat.